Gruen etkisi ya da insanları yönlendirme sanatı

Avusturya asıllı Mimar David Gruen’den ismini alan Gruen etkisi, AVM ‘lere giden kişilerin buradaki dizayn sayesinde ana amaçlarının dışında yapılmasını sağlayan etkiye verilen addır. Bu sebepledir ki; başta AVM ler olmak üzere büyük mağazalara girdiğinizde almayı düşündüğünüz sadece bir kaç ürün varken, çıktığınız da ya da kasaya geldiğiniz de hiç planlamadığınız bir çok ürün ile alışverişi sonlandırdığınız olmuştur. Dükkânların önünden geçen insanları müşteriye dönüştürmek amacıyla, vitrini ışıklandırmak ve göz alıcı yapmak, mimar Victor Gruen’in 20. yy’da ortaya attığı bir fikirdi ve bu fikir o kadar etkili oldu ki, günümüzde bir çok alanda kullanılmaya başlandı.

Aslen Viyanalı olan ve mimarlık eğitimi alan Gruen, başlar da kendi bürosunu açmasına rağmen Nazi’lerden gördüğü baskı sonucu 1938 yılında Amerika’ya göçmüştür. Tek kelime İngilizce bilmeden ayak bastığı bu topraklarda yaptığı çarpıcı işlerle adından sık sık söz ettirmeyi başarmıştır. 1954 yılında gerçekleştirdiği “Northland Mall”  adındaki alışveriş mağazasındaki başarısından sonra benzer birçok projeye imza attı ve 1970 yılına kadar 50’den fazla alışveriş merkezinin ve birçok kule ve plazanın tasarımına imza attı. 

Gruen, AVM’lerde yaptığı dizaynlar da burayı ziyaret edenlerin bilinçli bir şekilde kafalarını karıştırarak kendi akıllarında var olan ve takip ettikleri düzeni bozan bir tasarım kullanmıştır. Bunun en çarpıcı örneklerinden bir tanesi günümüzde tüm AVM lerde kullanılan yürüyen merdivenlerin dizaynıdır. Hiçbir AVM de 2 tur atmadan üst kata çıkamazsınız. Bu sebeple yürüyen merdivenler çapraz olarak dizayn edilir. Bu dizayn sayesinde AVM ye gelen ziyaretçilerin kontrollerini kaybetmeleri ve buralarda harcadığı zamanın ve paranın takibini tamamen yitirmesi hedeflenmektedir. Bu konuda ne kadar başarılı olduklarını da kendi alışverişlerinizi düşündüğünüzde ortaya çıkmaktadır. Yaptığı bu çarpıcı dizayn sayesinde AVM’ler emekliler, gençler, çocuklar ve evsiz insanların alıveriş mekanları olmanın yanında ısınmak için sığınılan, yemek yenilen veya sinemaya gidilen sosyal mekanlar haline de dönüşmüştür.    

Gruen etkisini en iyi şekilde uygulayan mağazalardan bir diğeri de IKEA’dır. Öncelikle açmış oldukları restaurantta sundukları köftenin kokusu sayesinde insanları uyarıp heyecanlandırarak daha fazla alışveriş yapma eğilimine neden olmaktadır. IKEA yöneticileri mağazalarını ziyaret eden müşterilerinin sadece %20 sini bir mantık çerçevesinde alışverişlerini gerçekleştirdiklerini, kalan %80’in de tamamen duygularıyla hareket ettiklerini ifade etmektedirler. Bu yüzden ziyaretçilerin duygularına dokunmaya çalıştıklarını ve bu sayede daha fazla satış gerçekleştirmeyi hedeflediklerini belirtmektedirler. Bu sebeple IKEA mağazalarında çok değişik kat planları uygulanmaktadır. “Ne kadar ürüne maruz kalırsa, o kadar fazla alışveriş yapılır” düşüncesinden hareketle misafirlerin mağazanın daha fazla yerlerini gezmesi sağlanmaktadır. Bu sebeple oluşturdukları ok işaretleri ve ışıklarla sizleri yönlendirmekte ve mağazada daha fazla kalmanız sağlanmaktadır. Ayrıca mağazadaki misafir davranışları kurulan cihazlar ile izlenerek rotaları tek tek tesbit edilmekte ve oluşan bu rotalar ve veriler sizin bir dahaki ziyaretinizde daha fazla harcama yapmanıza olanak sağlayacak şekilde sizi itmek için kullanılmaktadır.

Yine benzer bir uygulama da aynı prensipten hareketle Casino halılarının desenlerinde kullanılmaktadır. Bu mekanların halıları genellike çok absürd renkli ve çirkin desenlerden seçilmektedir. Bu sebeple Casino’ları ziyaret eden kişilerin halılardan çok oyunlar ve oyun makinaları ile ilgilenmeleri hedeflenmektedir.  

İnsanların üzerindeki çarpıcı bu etkisi sebebiyle yıllardır “Gruner etkisi” bir çok sektörde başarılı bir şekilde uygulanmakta ve arzulanan sonuçlara ulaşılmaktadır. Peki milyon dolarlar harcayarak otellerimizde durum nasıl? Acaba bu mekanların tasarımları yapılırken, bu ve benzeri bilgilerden faydalanarak mı dizayn ediliyor? Yoksa mimarın kendi egosunu tatmin ettiği, mimari açıdan estetik ve güzel olmakla birlikte işletme aşamasında bir çok teknik ve pratik sorunlar ile karşılaşılan mekanlarınız mı var?

Üzülerek ifade etmeliyim ki; çok küçük ve sınırlı sayıdaki istisnalar hariç mevcut otellerimizin tamamına yakını 2. seçeneğe göre dizayn edilmiş mekanlardır. Bu yıl yakalamış olduğumuz başarılı bir turizm sezonu nedeniyle bir çok işletme bu kış kendi otellerinin bakım ve renevasyona tabi tutmaya başladılar. Bu sebeple yapılacak olan bu renevasyon işlemlerinde gerçekleştirilen yenilikler sadece görsel patronun/mimarın kişisel zevkini tatmin etmeye yönelik olmamalıdır. Geçmiş deneyimlerde göz önünde bulundurularak, mevcut mekanlarda en yoğun kullanılan mekanlar ve en az kullanılan mekanlar gibi yerleşim birimleri belirlenmeli, yapılacak akıllı dizaynlar ile misafirlerin kendiliğinden bu mekanlara yönlendirilmeleri sağlanmalıdır. Böylelikle tesisteki yığılma ve sıkışıklıkların önüne geçilmesi mümkün olabilecektir. Ayrıca bu mekanlarda geçirilen zamanlar ile ortamda çalınan müziğin nasıl etkilediğini daha önceki yazılarımın birinde detaylıca değinmiştim. Mekanların tasarımları ile birlikte, o mekanlar da kullanılan, renk, ışık ve çalınan müzik hatta masaya oturan kişi sayısının bile o mekanlarda gerçekleşen tüketimlere ve geçirilen zamana etkisi bilinen bir gerçektir.

Yeni otel yapımlarında veya renevasyonlarından yapılan projeler bu şekilde ele alınmadığı sürece “o kadar para verip tesisi baştan aşağı yeniledik ama misafirler hala neden mutsuz?” sorusunu sormaya devam edersiniz.

Kalın sağlıcakla...